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No ano que vem, vários indicadores mostram que será muito difícil superar o crescimento do comércio varejista de 2020. A pressão dos preços das commodities e dos importados será para todos. Nesse cenário, a questão é como se diferenciar da concorrência e garantir que o consumidor escolha a sua loja. E aí, a chamada fidelização de clientes surge como uma ferramenta-chave.

Segundo Lucas Palumbo, CEO da BrandLoyalty, o tema está potencializado pela pandemia e é de extrema relevância para o varejo. “Alguns varejistas já têm amadurecido bastante na maneira com que se relacionam com os clientes ao longo do tempo”, diz o executivo da empresa conhecida pelas campanhas dos selinhos do Pão de Açúcar.

Lucas Palombo, da BrandLoyalty

“Fidelidade não é o ápice do relacionamento. A qualquer momento, o fiel pode trocar você por outro. Prefiro apostar em engajamento. O cliente engajado escolhe manter a relação”, pondera Fernando Gibotti, CEO da GS Group, empresa especialista em ciência do consumo.

Rodrigo Catani, head de eficiência operacional da AGR Consultores, defende o emprego do termo “preferência” como forma conquistar corações e mentes.

Seja qual for o termo, a estratégia precisa ser adaptativa. “É péssimo que o varejista se adapte às estratégias. O ideal é ser multi alavanca e ir testando os resultados”, afirma Gibotti.

Além de treinamento, ambientação de lojas, variedade de produtos, as iniciativas passam por investimentos em marketing e promoções. Gibotti sugere trabalhar com vários tipos de conteúdo: afetivo, útil (por exemplo, distribuindo dicas de saúde e receitas culinárias) e de vendas (ofertas propriamente ditas). “Há muitas formas de ativar tudo isso. Pode ser por uma raspadinha virtual, uma gamificação, uma cartela de selinhos, descontos automáticos. Há também a possibilidade de dar descontos personalizados”, conta.

Saudável e eficiente

No médio e longo prazos, campanhas de fidelização por recompensa podem ser uma ferramenta saudável, eficiente e de bom custo-benefício, e isso não exclui as pequenas redes varejistas, de uma dezena de lojas. “Trabalhamos com prêmios exclusivos de alto valor agregado, que motivem as pessoas a concentrarem suas compras em determinado lugar”, afirma Palumbo. Segundo ele, a condição para viabilizar uma campanha dessas é que a quantidade de produtos oferecidos compense o processo de importação do lote dessas recompensas.

Segundo ele, a digitalização da campanha permite ao varejista de menor porte tocar uma campanha própria. O selinho funciona como mecânica de recompensa. O consumidor recebe geralmente produtos de alto valor agregado como resultado de uma experiência satisfatória de compra. “Ele se engaja de modo emocional, consegue projetar e planejar suas estratégias de compra, e isso gera o transacional, impactando na frequência do consumidor à loja e no tamanho da sua cesta (tíquete médio).”

O segredo é a análise de dados que sustenta a decisão de valores de troca a serem sugeridos aos clientes. Por isso, a construção de uma campanha depende de um volume muito grande de informações. “Geralmente, colocamos um desafio de aumento de cada cluster (grupo, em inglês) de clientes, entre 5% e 10%, levando em consideração o tíquete médio e o tamanho da cesta desse cluster. Isso ajuda a aumentar o faturamento”, diz.

“Mais do que determinar percentuais de crescimento, as empresas terão de medir o retorno do investimento (ROI). Pode ser que 10% seja bom, mas poderia ter sido 30%, se tivesse uma base mais bem ajustada. O modelo one size fits all acabou”, diz Catani.

Rodrigo Catani, da AGR Consultores

Segundo ele, o varejista tem de entender as mudanças de comportamento e “trabalhar isso de uma forma bacana”. Um bom exemplo é a dinâmica do café da manhã das famílias durante a pandemia. “Hoje é muito mais elaborado, deixou de ser o cafezinho preto porque é preciso gastar tempo no trânsito até o trabalho. E que movimentação os supermercados fizeram em cima disso? Pouca coisa! O varejo está ainda preso na dinâmica de preços”, afirma.

Catani provoca: “Por que não sugerir a entrega de um café da manhã no domingo, com os produtos que o cliente pré-selecionou? O protagonismo de propor a integração e a experimentação faz todo sentido”, conclui.

As promoções relâmpago devem continuar, mas Palumbo lembra que elas não criam uma relação duradoura com o cliente e podem gerar “uma espiral de briga de preços” com a concorrência. Por isso, o melhor é equilibrar as ações com programas de fidelização que mostrem que a loja oferece bons negócios sempre.

Se a opção for por uma campanha de colecionáveis, “melhor que sejam longas o suficiente para engajar o maior número possível de consumidores, mas curtas para gerar urgência”, afirma Palumbo. Em geral, essas campanhas, afirma, duram de 16 a 18 semanas e são feitas duas vezes ao ano.

Personalizar a abordagem

“A fidelização passa hoje necessariamente pelos canais digitais”, garante Catani, que expõe uma preocupação com o afrouxamento da estratégia de fidelizar por programas de cartão fidelidade. Ele dá como exemplo os programas das redes de drogarias. “Na prática, o cliente acaba fazendo cartão de todas as farmácias, porque recebe desconto imediato no caixa. É isso a fidelização? A rede tem 100 milhões de cartões emitidos, mas os clientes também compram nos concorrentes”, questiona.

Ele defende a personalização da abordagem. “Este é o passo adiante. As empresas ainda usam pouco sua base de dados para gerar informação útil ao negócio. Todo mundo gosta de desconto, mas não é só isso que tem importância.”

“Toda ação deve começar com a análise do potencial de faturamento e, para isso, é preciso entender qual é a capacidade de cada loja em relação a seu desempenho atual, a partir do detalhamento dos clusters, suas características e necessidades”, defende Gibotti.

É isso que indica as melhores estratégias. A variedade de tipos de ativação (alavancas promocionais) é imensa e pode acontecer por vários canais: redes sociais, e-mail marketing, pushs, aplicativo, SMS. “Acreditamos nas estratégias de discountless, ou seja, em evitar a todo custo os descontos como estratégia, porque o varejista já tem uma margem muito apertada. Ou se faz um desconto ‘de mentira’ ou se sacrifica o lucro, trazendo malefícios”, diz Gibotti.

Ele dá um exemplo de boa prática um supermercado cujo tíquete médio da primeira compra mensal seja de R$ 230, mas que os clientes gastem mais R$ 400 ao longo do mês. “O varejista pode oferecer um crédito de R$ 20 para colocar no celular nas compras acima de R$ 350. Ao pagar a conta, automaticamente o crédito é vinculado ao celular pré-pago do cliente. Acontece que, na compra de milhões de minutos da operadora, o varejista paga na verdade apenas R$ 3,89 pelos R$ 20 que vai dar ao consumidor”, conclui.