Entre os itens dispostos nas gôndolas dos supermercados, os alcoólicos se destacam pelas altas margens. Um deles é o vinho, bebida clássica de brindes especiais, mas que passou a fazer parte da rotina de muitas famílias a partir de novos padrões de comportamento adotados na pandemia, com todo mundo em casa. Essa diversificação e a mudança de postura do mercado, com players relevantes como a Grand Cru e a Evino, impactam também no segmento supermercadista.
A experiência dessas duas marcas nos últimos anos pode indicar muitos caminhos para o varejo de vizinhança e para os supermercadistas.
Olhar de igualdade
A primeira delas é que o perfil do consumidor de vinho mudou, muito porque o mercado tem feito sua parte como curador de informações úteis dirigidas às necessidades e aos interesses pessoais de cada cliente. Para Diego Bonassa, diretor da Unidade de Negócios de Varejo do Víssimo Group, que detém o marketplace Evino e a Grand Cru, ambas as marcas têm aplicado um “tom de voz proprietário para perto do consumidor, próximo e com um olhar de igualdade”.
Segundo Bonassa, a sazonalidade continua sendo relevante para a venda das garrafas, mas, cada vez mais, o faturamento se equilibra ao longo do ano.
Omnicanalidade e chatbot
Matheus Borges, da Zendesk
Tanto a Evino quanto a Grand Cru oferecem a curadoria de especialistas para construir um portfólio diversificado e de qualidade. “Investimos muito na comunicação para ampliar os conhecimentos de nossos clientes”, diz Bonassa. São mais de dez canais de atendimentos voltados a lojas, franquias, supermercados, restaurantes, e-commerce, televendas e clube de assinatura. “Mais de 50% da nossa receita vem de canais digitais como Evino”, reconhece.
O investimento na jornada do cliente é reforçado pelo chatbot EVA e pela loja ao vivo, um case que permite ao cliente se relacionar em tempo real com um sommelier e receber dicas ultra customizadas das melhores escolhas.
“Aprendemos que a omnicanalidade não é simplesmente atender o cliente na loja ou no site, mas sim proporcionar experiências de consumos únicas e que atendam às necessidades dele”, diz. Entre os desejos a serem atendidos estão as entregas ultrarrápidas.
“Trabalhar com omnicanalidade também oferece a possibilidade de melhorar a experiência interna, como abordamos na questão anterior. Os times de atendimento [das lojas físicas] a utilizam para coletar dados da preferência e jornada dos clientes. Isso evita que o cliente precise repetir informações e que o atendente perca tempo buscando uma resposta ou contexto, além de entregar insights para a liderança”, afirma Matheus Borges, sales manager da Zendesk.
A força da Grand Cru é o varejo físico. Isso não significa que o negócio se restrinja à loja. “Nos últimos dois anos adotamos uma estratégia de conectar negócios, físicos e digitais, nas lojas da rede de forma que nossas franquias e lojas próprias possam se beneficiar de canais não tradicionais do varejo. Por exemplo, hoje 42% da nossa receita de clubes de assinatura vem das lojas físicas. Dessa forma, as lojas vendem a assinatura (serviço) e são remuneradas por isso”, conta.
A empresa também aposta na venda de kits corporativos e em parcerias para atender restaurantes próximos, aproveitando o relacionamento com empresários da vizinhança.
Estimular a venda no supermercado
Felipe Mendes, da consultoria GfK
“Há uma oportunidade clara para que pequenos varejistas aproveitem a frequência e recorrência que só o vinho proporciona, sem contar que o vinho, por ter um alto valor agregado, ajuda o supermercado a ter um tíquete médio maior”, lembra Bonassa.
Por isso, além de entender o que o consumidor de vinho está buscando, sugere Bonassa, é importante se apoiar em um parceiro fornecedor sólido e investir em treinamentos e qualificação da equipe, “garantindo a entrega de vinhos de qualidade e de procedência e especialmente dando todo suporte na hora da escolha do portfólio”.
“Olhar para os aspectos do employee experience, ou experiência do funcionário, são fundamentais para tornar o time de atendimento um motor de crescimento”, observa Matheus Borges. Ele lembra que, de acordo com a pesquisa CX Trends 2022, da própria Zendesk, 89% dos líderes de negócio concordam que há uma relação direta entre a performance de negócios e o atendimento ao cliente.
Para Borges, é preciso investir no sentimento de valorização dos times de atendimento, para que não fiquem sobrecarregados e entreguem um bom trabalho. “Além de treinamentos e boas condições no ambiente de trabalho, é importante que tenham em mãos todas as tecnologias e informações certas para serem ágeis, assertivos e empáticos com os clientes”, completa.
Preços acessíveis, variedade de produtos ou serviços, conveniência ou facilidade de uso e promoções oferecidas são os principais fatores que contribuem para uma experiência positiva do cliente, garante Borges. “É a soma de cada momento de serviço ao longo da jornada do cliente, de uma interação para outra.”
Na nova jornada do consumidor, o atendimento é fundamental. “O CX Trends 2022 mostra que 92% dos consumidores brasileiros consideram a experiência positiva para comprar novamente com uma marca. Isto aumenta as avaliações de métricas e reduz o Custo de Aquisição do Cliente (CAC) para transformar o que viria a ser um centro de custos em um gerador de receita”, argumenta Borges.
Segundo ele, conhecer as preferências de jornada é fundamental para personalizar o atendimento, “motivo pelo qual 99% dos brasileiros gastariam mais com as marcas, como mostra o CX Trends 2022”.
Competição acirrada
A rigor, há espaço para todo mundo, mas, no segmento alimentar, a competição é bem mais fragmentada. “Você tem a rede nacional, a local, o mercadinho de bairro e os aplicativos, além dos entrantes (Mercado Livre e outros, que agora vendem alimentos), bem como o direct-to-consumer (D2C) e clubes de assinatura”, afirma Felipe Mendes, general manager LatAm da consultoria de tendências de consumo e comportamento GfK.
Mesmo reconhecendo haver uma enorme transformação no processo de compra em supermercados e lojas de conveniência de itens como alimentos, bebidas, higiene e limpeza, Mendes vê particularidades.
Nos segmentos típicos de alimentos, a jornada tem a ver com a missão e o tipo da categoria. “O mercado de vizinhança se digitalizou bastante, na sua relação com as indústrias (compras diretas) e com os seus compradores. É cada vez mais comum a integração com aplicativos de entrega, mas também uso do Whatsapp para lista de compras e até apps white label, que podem integrar estoques”, diz.
“Para algumas categorias, como sabão em pó, detergente e papel higiênico, o modelo de assinatura é muito atrativo, já que a compra não deve variar tanto. No entanto, para outras, a compra nos marketplaces pode funcionar, como em mercearia seca e higiene pessoal, já que o transporte não precisa de cuidados, pode demorar mais e a categoria não demanda alguém escolhendo. Já quando se quer comprar algo para terminar a refeição, aplicativos de entrega podem brigar com o Whatsapp do mercadinho de vizinhança”, completa o diretor da GfK.
Nathalia Barboza – Presstalk Comunicação
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