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A realidade econômica do Brasil, de elevado nível de pressão inflacionária, não é exatamente uma novidade para o brasileiro, mas impõe aos consumidores mais jovens uma pitada da amarga experiência hiperinflacionária vivida nos anos 1980. Só que o varejista brasileiro tem hoje uma ferramenta a mais para contornar o problema e garantir o faturamento: os programas de fidelidade (loyalty).

Essa aposta diante do aperto no bolso tem mudado o comportamento no mundo todo. Uma pesquisa da Lending Tree, espécie de marketplace de crédito, revela que, com a inflação subindo, metade dos americanos passou a considerar os programas de fidelidade mais importantes do que nunca. Em busca de brindes, descontos e outras vantagens, a maioria deles já aderiu a programas de varejistas como Walmart e Target. No Brasil, essa modalidade já acumula 180 milhões de cadastros, segundo a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf).

Lá como cá, a essência da estratégia de fidelidade é mudar o resultado de um negócio, incentivando os consumidores a aumentar a frequência com que compram com uma marca (72% dos americanos fazem assim).

“Feliz, ou infelizmente, para o brasileiro, essa lógica de compensação da inflação já existe há algum tempo. Essa mudança de comportamento foi potencializada pela crise econômica de 2008 e transformou os programas numa maneira de gastar menos e arcar com produtos de necessidade básica, como o que resgata combustível”, confirma Julio Quaglia, CEO da Valuenet.

“A preocupação com a situação econômica torna as pessoas mais cuidadosas. Isso fez com que identificassem os programas como oportunidade”, comenta Paulo Curro, diretor executivo da Abemf. “Faz tempo que fidelidade deixou de ser sinônimo de milhagem aérea. Hoje temos programas em todos os segmentos.”

“O Brasil está na vanguarda. O consumidor ainda tem esse sonho de viagens, mas a balança indulgência versus necessidade básica está mudando consideravelmente”, reforça Quaglia.

Aceleração do modelo

Ele lembra que um programa de fidelidade como estratégia de negócio não depende de uma ferramenta tecnológica específica. “As estratégias do Carrefour ou da vendinha, no fundo, devem partir da mesma mentalidade”, pondera.

Um programa desses é sempre um investimento de médio e longo prazos, e os especialistas reconhecem que o mercado vive um momento de aceleração desse mercado, que chegou também aos players regionais. “Para os pequenos e médios, é possível adquirir experiência aderindo a uma plataforma, para depois dar voos [solo] mais altos”, recomenda Curro.

Princípios básicos

Julio Quaglia, da Valuenet

A Abemf recomenda regras bem específicas para os programas. Por exemplo, o regulamento deve ser transparente, estar de acordo com o Código do Consumidor, deixar clara a data de encerramento e observar o que determina a nova Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

“Os programas funcionam como ferramenta de share of wallet, ou seja, de concentração das decisões de compra em um único lugar”, afirma Lucas Palumbo, CEO da multinacional BrandLoyalty. Segundo ele, muitos varejistas já enxergam que “cada vez mais existe uma pressão de preços também nas classes A e B, embora seja muito maior nas classes mais baixas”.

Essa constatação tem intensificado a busca pelos varejistas de soluções capazes de atuar nas duas vias de aceleração das vendas: a frequência do consumidor na loja e o tíquete médio. Curro explica que os programas ajudam ainda a identificar o perfil do cliente e a pensar meios de elevar as vendas. “São informações que valem ouro”, diz.

“Em tempos de inflação em alta, o varejista olha a fidelização como forma alternativa de atrair o consumidor para a sua bandeira sem perder margem com promoções”, confirma Palumbo.

Emoção e transação

Paulo Curro, da Abemf

Palumbo explica que o programa de fidelização atua por dois pontos de vista: emocional e transacional. “O programa não exige dobrar os gastos, mas recompensa a concentração das compras em um único lugar, aumentando o tíquete mensal entre 10% e 20%”, calcula Palumbo.

“O consumidor brasileiro considera muito mais relevante ganhar um produto que possa usar e não vai precisar comprar”, atesta. O programa Cliente Bem Querer, do Oba, por exemplo, está ofertando panelas italianas de alta qualidade da marca Green Ray, às quais ele não tem acesso para comprar “por fora”. “A conexão emocional é grande.”

Com mais frequência de visitas nas lojas, a quantidade de produtos adquiridos também aumenta, causando também maior impacto transacional. Segundo Palumbo, nas campanhas realizadas pela BrandLoyalty no Brasil, “as vendas incrementaram de 5% a 13% diretamente por influência do programa”.

Equalização das campanhas

Além disso, revela Palumbo, “o ROI (Retorno sobre Investimento) das campanhas é de dois ou até três dígitos nas vendas”. Por isso, afirma, que quem adota essa iniciativa não pára mais. “O Carrefour já fez sete campanhas de pontos, e temos contrato fechado até o final de 2023”, diz. A próxima inicia em 6 de setembro, a pedidos do público, apostando mais uma vez no sucesso da marca Tupperware. Serão oito itens exclusivos colecionáveis, que poderão ser trocados por até quatro “moedas”.

Segundo Palumbo, o sucesso nos resultados está associado ao nível de acuracidade na equalização dos volumes necessários para as campanhas. A meta é não sobrar nem faltar produtos a serem distribuídos como recompensa. “Via de regra, o acúmulo de pontos dos consumidores acontece de modo diretamente proporcional ao faturamento, com 80% a 90% de engajamento da base de clientes do varejista”, afirma.

No começo de quatro meses de um programa de selos, o consumidor não consegue receber a recompensa. Ao longo do tempo, corre para completar a cartela até a data limite, com um aumento de gastos nitidamente maior, o que torna a curva de troca dos produtos colecionáveis exponencial. “Cerca de 20% delas acontecem na primeira metade do programa, com 40% a 50% ocorrendo apenas nas últimas quatro a seis semanas”, revela Palumbo.

O acúmulo de pontos é um pouco diferente. A curva de troca é quase sempre maior no final de cada mês.

Mania de cashback

Outra modalidade de fidelização, o cashback aumenta a frequência na loja. “O consumidor valoriza essas ações imediatistas, mas, só com elas, a cadência de faturamento não se sustenta. É preciso considerar experiência e relacionamento”, justifica Quaglia.

“Mais do que as ações isoladas de cashback e balance back [resgata o desconto só na próxima compra], que atraem o consumidor, faz sentido algo que componha o guarda-chuva estratégico do negócio, que envolve também o reconhecimento da marca”, reforça.

“Quando a gente mede o nível de engajamento vis-à-vis o retorno financeiro, o resultado é apenas 30% a 40% do programa de fidelidade. Isso porque está em uma caixinha de genéricos. O cliente tem pouca ou nenhuma identidade com a marca, além de pouca diferenciação e exclusividade. Esses três conceitos são essenciais para a conexão emocional com o varejista”, completa Palumbo.

Poder do caixa para vender a ideia

A pesquisa da Lending Tree revelou ainda que o caixa foi responsável por inscrever 50% dos membros do programa de fidelidade. As mulheres são especialmente propensas a se registrar para receber recompensas ao fazer o check-out pessoalmente (57%, contra 42% dos homens).

Para Palumbo, quanto mais democrático e menos excludente for o programa, mais engajamento ele vai gerar. “A participação do time de loja e atendimento é complemento vital para o sucesso do programa. As interações pessoais no caixa aumentam em mais de 10% a performance de engajamento, por comunicar as campanhas”, conta.

A ação do operador de caixa pode ainda incentivar a compra de mais produtos, para inteirar o valor de um selo, por exemplo. “A estratégia deve estar na mentalidade da empresa como um todo, a começar pelo board. Não dá para dizer ‘isso não é comigo’”, conclui Quaglia.

Nathalia Barboza – Presstalk Comunicação