Leonardo Leão
O retail media é uma tendência mundial que, nos últimos anos, vem crescendo no varejo brasileiro. A estratégia publicitária, baseada no anúncio de produtos e serviços em espaços publicitários ou em diferentes canais de vendas dos varejistas, tem se mostrado eficiente e capaz de superar outros meios mais tradicionais.
De acordo com relatórios do IAB Brasil e da Kantar, as empresas brasileiras investiram R$ 2,6 bilhões nessa estratégia ao longo de 2023, o equivalente a 8% do total destinado à publicidade digital no País.
Além disso, o levantamento realizado pela Insider Intelligence aponta o Brasil como o segundo mercado em termos de crescimento de investimentos em publicidade retail media, com previsão de alta de 43,5% para este ano. O País fica atrás apenas do México (45,1%).
O estudo ainda destaca o avanço que esse mercado tem apresentado nos últimos cinco anos, passando de US$ 1 bilhão para uma estimativa de mais de US$ 30 bilhões atualmente. Já para os próximos anos, a projeção é de que a mídia de varejo representará mais de um quarto dos gastos com anúncios digitais até 2027.
As vantagens da estratégia
Para o consultor especialista em varejo, José Cortizo, essa estratégia de marketing tem se destacado como uma forma poderosa de aumentar receita, visibilidade e fidelização de clientes de uma forma mais eficaz.
Ele aponta algumas vantagens que essa ferramenta oferece às empresas, como:
- utilização de dados e segmentação de campanhas;
- assertividades nas ofertas;
- promoções internas acionadas por aplicativos;
- parcerias estratégicas entre players varejistas e fornecedores.
“Oferecer conteúdo certo e ofertas relevantes diretamente a determinado cliente, no canal de compra escolhido por ele, com as marcas que ele utiliza – representa uma melhor experiência de compra e, desta forma, fortalecimento da fidelidade à marca ou ao player”, pontua.
Cortizo acredita que o modelo já está em franco crescimento no Brasil, mas ainda não alcançou o mesmo nível de maturidade observado em outros lugares, como os Estados Unidos e a Europa. No entanto, segundo ele, há vários sinais de que o mercado brasileiro está adotando essa tendência de forma acelerada.
Dentre os exemplos dessa tendência no País, ele destaca o aumento nas parcerias entre varejistas e marcas para compartilhar dados e insights e os investimentos que estão sendo realizados em tecnologia de dados e automação. “A inteligência artificial e o machine learning estão sendo incorporados para otimizar campanhas e personalizar a experiência individual do consumidor”, explica.
Já o CEO e fundador da empresa Retail Media, Cristiano Tassinari, avalia que o cenário atual no mercado nacional ainda é de desenvolvimento dessa ideia. Ele aponta que já há algumas redes varejistas que estão se destacando nesse segmento, mas ressalta que ainda são poucas as empresas atuando nessa área.
Para ele, o desconhecimento sobre o tema é uma questão ainda muito latente no mercado, com o assunto se tornando mais popular apenas nos últimos dois anos. Além disso, tem o problema da falta de mão de obra especializada. “O retail media é todo um ecossistema, ele não é somente uma mídia no varejo”, pontua.
Tassinari destaca que uma das grandes diferenças entre essa estratégia e as outras mais convencionais é a possibilidade de aferir o resultado da campanha de uma forma mais rigorosa.
O gerente geral de marketing, trade e negócios digitais do Grupo Supernosso, Augusto Teixeira, afirma que ainda há muito espaço para o crescimento dessa estratégia no País. “Nem todos começaram a entender a necessidade de se adaptar a esse novo modelo”, completa.
Ele explica que um dos fatores mais importantes do retail media e que contribui para seu crescimento é o fato dessa estratégia ser uma espécie de “mídia de fundo de funil”, utilizada na comunicação com o cliente próximo ao momento da compra.
Outro fator que contribuiu para esse desempenho, segundo Teixeira, é o quase fim dos cookies nos sites. Isso porque, sem esses identificadores, as empresas, inclusive no varejo, passam a enfrentar dificuldades para reconhecer seus clientes, tendo que focar seus esforços no retail media.
“Os varejistas detêm os dados desse cliente. Então, os dados que nós temos serão cada vez mais valorizados, uma vez que a indústria não os tenha”, disse.
Foto: AdobeStock
Retail media: um modelo inovador
Para muitos essa estratégia faz parte da nova fase do marketing digital, chegando a ser o tema principal da última edição do maior evento de varejo do mundo, o National Retail Federation (NRF). De acordo com estimativas da IAB Europa, os gastos com anúncios de retail media deverão superar os investimentos em anúncios de televisão até 2027, atingindo o montante de 25 bilhões de euros.
Uma pesquisa realizada pelo Boston Consulting Group (BCG) em parceria com o Google mostrou que a mídia de varejo deverá gerar cerca de US$ 75 bilhões em lucro até 2026, com crescimento anual de 22% nos gastos dos anunciantes nessas plataformas. Já o Latin America Retail Media Advertising Trends 2024, da Emarketer, em parceria com o Mercado Ads, aponta que esse tipo de mídia vai movimentar cerca de US$ 1,84 bilhão na América Latina até o final deste ano. Esse valor deve ser triplicado até 2028, alcançando US$ 5,45 bilhões e absorvendo 15,6% do mercado de anúncios digitais na região.
Na opinião de Cortizo, o retail media é considerado uma inovação no campo do marketing digital devido ao uso sem limites da tecnologia e ao entendimento sobre o comportamento do consumidor de maneira mais eficaz. Dentre as principais características, ele cita a utilização de dados e históricos de comportamento de compra; jornada de compra mais fluida e menos intrusiva para o consumidor e a oferta de soluções omnichannel.
Para Tassinari, a grande característica do retail media é a tecnologia. Para ele, esse fator também pode servir de explicação para o “atraso” do Brasil frente a outros países nesse cenário. “A tecnologia para esse segmento só desembarcou aqui há dois anos. Nós não tínhamos nada específico para esse segmento”, relata.
Ele também ressalta que o retail media não pode ser confundido com trade marketing. “Retail media é um novo ecossistema onde é possível analisar uma cesta de compras e oferecer determinado produto de uma determinada marca para aquela pessoa que é fiel a outra marca. Isso você não fazia antes nem com mídia e nem com trade marketing”, esclarece.
Foto: Retail Media / Reprodução Instagram
O futuro do retail media no Brasil
Tassinari acredita que essa nova estratégia veio para ficar, após se consolidar nos Estados Unidos e na Europa há mais de oito anos. O empresário destaca que o Brasil contou com uma das maiores caravanas para a edição deste ano do NRS, que tratou desse tema com mais destaque.
“Nós da Retail Media estamos apontando que esse modelo veio para ficar, com um crescimento significativo de dois dígitos por ano”, avalia. Ele ainda pontua que um investimento bem feito nesse segmento pode gerar grandes resultados tanto para o varejista quanto para as marcas.
De acordo com uma pesquisa realizada pela Newtail em 2023, 73% das varejistas brasileiras já estão trabalhando com retail media. Esse resultado é ainda maior na indústria, com 87% dos entrevistados afirmando que já adotam essa estratégia. Todos os varejistas e industriais que participaram da pesquisa acreditam que o retail media é a nova tendência do varejo. No caso das agências de marketing, 68,7% disseram que já trabalham com este tipo de mídia. O índice de agências que não atuam nessa área (31,3%) ainda é alto, conforme o estudo, o que mostra que o mercado ainda precisa amadurecer e que muitas oportunidades estão sendo perdidas.
Teixeira ressalta que o mercado varejista vem apresentando forte crescimento nos últimos dez anos, com a abertura de novas lojas e o aumento no nível de competitividade entre as redes. Tudo isso, atrelado à dificuldade para recrutar novos talentos, contribuem para a redução na margem de lucro, o que obriga as empresas a encontrarem outras formas para manter a rentabilidade do negócio.
Uma das maneiras encontradas por varejistas brasileiros, segundo ele, é rentabilizar sua base de dados, por meio do retail media, o que tem se tornado cada vez mais importante no demonstrativo financeiro dessas empresas. No caso do Grupo Supernosso, o gerente geral de marketing explica que o foco é tornar o negócio mais robusto; atualmente a companhia possui mais de 40 empresas parceiras.
Para ele, o retail media demorou chegar ao País devido ao nível de maturidade do mercado, uma vez que o Brasil tende a receber algumas coisas com certo atraso e outras com antecedência. “Tem mercado que são mais maduros que outros; algumas coisas chegam por último no Brasil, outras chegam primeiro” disse.
Já o consultor especialista em varejo avalia que as expectativas para o futuro desse modelo no mercado brasileiro são muito promissoras, com várias tendências e desenvolvimentos esperados para os próximos anos. Na visão de Cortizo, esta atuação, somada aos investimentos em tecnologia, levarão a impactos muito positivos e a uma diferenciação por parte do consumidor.
“Temos visto diversas iniciativas – seja no varejo alimentar, no varejo de moda e no varejo não-alimentar – que mostram o quanto as empresas passaram a mirar as receitas e os resultados através do retail media”, relata.
https://diariodocomercio.com.br/economia/retail-media-importancia-estrategia-varejo-brasileiro/#gref
Comentários