Notícias

Oferecer ao consumidor uma experiência de compra mais completa, que lhe dê maior sensação de justiça no preço e alta percepção de valor deve ser uma missão permanente de todo varejista de alimentos. Mas como garantir a margem de lucro, que é em grande medida refém da cesta básica de produtos, cujos itens são extremamente sensíveis a flutuações? A resposta pode estar no sortimento de preços.

“Tem quem trate o preço de venda apenas como um valor qualquer. Mas deveria enxergar com outros olhos e ver o preço como uma forma de remunerar o negócio, de gerar rentabilidade e comunicar sua estratégia”, diz Lucas Souza, head de Marketing e Parcerias da Preço Certo.

Para ele, o empresário deve conhecer sua margem de lucro e definir o preço de venda com base na realidade de sua operação, para tomar a melhor decisão estratégica possível. “É comum encontrar quem não saiba se um certo item deu lucro ou prejuízo”, justifica.

Portfólio e plano estratégico

Lucas Souza, da Preço Certo

Há diferentes formas de lidar com isso, mas todas elas devem responder ao plano estratégico. “Baixar o preço de venda é sempre o primeiro impulso que o varejista tem. Um supermercado pode ter 10 mil itens. Eles não são iguais e nunca se comportam de maneira única. Dentro do portfólio, existem diferentes categorias de produtos, e só alguns deles vão competir por preço. Em geral, são os de menor percepção de valor e, portanto, os mais sensíveis a variações”, comenta Souza.

O feijão, por exemplo. Quando aumenta o preço, a primeira reação do consumidor é não comprar. “Mas tem cliente que não se importa com isso. É preciso conhecer seu público, porque às vezes um item que dá dez centavos de lucro não compensa baixar o preço; talvez valha subir o valor, vender menos, mas lucrar igual”, opina Souza.

“Quem é o consumidor? Sem essa resposta, fica muito difícil traçar estratégias de sortimento de preços e produtos que possam gerar aumento de margens. É necessário entender muito bem o seu público-alvo e, a partir disso, oferecer um sortimento de preços que dê ao consumidor a possibilidade de escolher produtos com um pouco mais de qualidade comparados aos que compra normalmente”, alega Carlos Schmiedel, CEO da Predify, empresa adquirida pela Neogrid no final de 2021.

Segundo ele, é possível assim aumentar a margem com a venda desses produtos. “A partir dessa resposta, fica também mais fácil identificar as estratégias para cada loja de forma que, oferecendo as marcas que irão atender melhor seu público-alvo, será possível otimizar o estoque a partir do entendimento da elasticidade preço-demanda, gerando previsibilidade na receita e, consequentemente, no lucro”, diz.

Além disso, para Schmiedel, é preciso somar estratégias de pricing data-driven, que podem gerar uma nova vantagem competitiva para o varejo.

Barganha e lucro meta

Carlos Schmiedel, da Predify

Souza lembra que a tendência do varejista que tem sempre preço baixo é atrair os ‘barganhadores’. A primeira reação desse público a qualquer aumento é negativa. “As empresas que seguem esse caminho precisam vender grandes volumes. Na primeira queda de vendas, o risco sobe muito. Portanto, não é bom apostar em uma única estratégia. Tenha produtos que atraiam clientes, mas também outros que maximizem lucros”, diz.

Especialista em precificação, Sebastião Campos, sócio-diretor operacional da Prime Assessoria & Treinamento, recomenda a aplicação de um método de correção nas curvas ABC, de forma a manter competitivos os preços da cesta básica e fidelizar o cliente, apostando na rentabilidade maior de outros produtos.

A partir da mineração de dados, Campos foca na curva ABC das vendas realinhando a régua da margem de preços mais competitivos na curva A.

Seu método estabelece a margem de contribuição bruta ideal a partir da precificação certa por SKU (Stock Keeping Unit, em inglês, ou Unidade de Manutenção de Estoque) dentro de cada grupo mercadológico. “Estudando bem isso dá para descobrir a elasticidade da margem ociosa. Assim, é possível fazer um realinhamento padrão de margens dos produtos que formam 80% da receita de um determinado mix ou submix”, afirma.

Com isso, diz, torna-se viável estabelecer dentro dos grupos mercadológicos uma margem padrão que se transforma na meta de desempenho da loja.

“O erro está em colocar margens diferentes dentro de um mesmo mix. O que pode variar é o custo de compra, mas a margem deveria ser a mesma, 20%, por exemplo. O método congela essas margens no sistema de retaguarda da loja e o preço deixa de ser uma preocupação. Se for possível negociar com o fornecedor um custo menor, quem se beneficia é o cliente, porque a margem me mantém”, explica.

Segundo o especialista, os produtos da cesta básica (curva A de vendas) representam menos de 1,5% dos itens que giram dentro do mês numa loja, mas 50% do faturamento. Em casos extremos de preços muito altos praticados pelos fornecedores, sempre vai haver uma gordurinha na margem que permite reduzi-la um pouco, para não onerar o consumidor dentro de certo período.

Segundo ele, é possível até trabalhar com margens negativas de alguns itens por certo período, desde que a margem média seja preservada e o risco de prejuízo seja afastado. “Por isso é tão importante ter tudo planilhado, conhecer muito bem a realidade. Dá para projetar o cenário com dez itens em margem negativa e mesmo assim não perder a margem meta bruta do mês”, afirma.

Equilíbrio constante

Para Souza, pode-se vender muito produto com margem pequena, mas a venda, mesmo que pequena, de algo com uma margem maior vai fazer seu lucro médio subir. “É esse equilíbrio constante que precisa acontecer para evitar que a empresa caia sempre na armadilha de lucros menores”, garante.

Souza propõe tratar a precificação como um processo dentro da empresa e não como um projeto, e fazer pequenos testes periódicos, subindo ou baixando o preço, para entender seu grau de elasticidade no campo de batalha das gôndolas (a variação do volume vendido em relação à variação de preço, ou seja, ver até quanto o consumidor está disposto a pagar).

Diversas estratégias

Em alguns casos, avalia Souza, é possível elevar o preço para frear intencionalmente as vendas de um produto que apresente problemas na cadeia de fornecimento, como aconteceu com o álcool em gel no início da pandemia.

Outra estratégia efetiva pode ser a ancoragem de preço. “Significa ter uma oferta bem aceita pelo consumidor ladeada de um produto de preço maior e outro de valor menor. A tendência é que o cliente opte pelo preço do meio. Se você consegue aplicar um bom lucro a ele, o ganho é alto”, aponta.

Diferenciar os produtos pelo valor percebido também funciona. Por isso é importante comunicar bem o valor de um produto, mesmo que por questões intangíveis, que apelem para questões emocionais.

Além disso, vale estudar o comportamento do capital de giro em torno de um certo item. “A forma como ele é negociado, estocado e vendido define como a empresa garante o dinheiro em caixa. Comprar um produto à vista tira o recurso do caixa. Precisa vender logo, para não comprometer o fluxo financeiro”, conclui Souza.

Nathalia Barboza – Presstalk Comunicação