Trazer uma boa experiência ao consumidor é o objetivo de todas as empresas do mercado nos últimos anos. É uma necessidade para se manter ativo e operante nos negócios. Oferecer uma experiência premium, no entanto, já beira ao sonho: conseguir esse fato é um pouco mais difícil, especialmente dentro de um mercado custoso e competitivo.
É necessário investir forte em conhecimento: de mercado, do próprio produto ofertado, do perfil de cliente e público que pretende ser atendido, mas também (e principalmente) de reconhecimento dos diferenciais da empresa. E é esse o modelo de negócios que o Clube do Malte, maior clube de assinaturas de cerveja do Brasil, oferece a seus clientes.
A construção não foi simples, mas o resultado é intrigante: com a oferta de um dos maiores portfólios do País — mais de mil opções de rótulos —, o Clube do Malte se destaca mesmo pela experiência do cliente e expertise quando o assunto é cerveja. Há anos, eles oferecem o melhor desse segmento: uma aliança entre assinatura, benefícios, conteúdo rico e produto diferenciado. E isso tem atraído não apenas uma base de clientes em crescimento, como também uma comunidade de apreciadores de cerveja engajada.
Para contar mais sobre as estratégias de atendimento e experiência, a Consumidor Moderno fez uma entrevista exclusiva com Douglas Salvador, sócio-fundador do Clube do Malte. Confira o bate-papo:
Com a palavra: a experiência do Clube do Malte, por Douglas Salvador
CM: Quais são as estratégias de fidelização do Clube do Malte?
Douglas: A gente trabalha bem o conceito de experiência do cliente. Receber a nossa caixa já é um processo diferente, já inicia essa jornada. O cara que compra conosco não quer achar, em um clube de assinatura de cervejas, aquelas que ele já encontra no mercado, então, a gente dá algo diferente.
Para isso, trabalhamos forte no conteúdo, no time de curadoria e fornecemos benefícios que só o assinante tem na nossa plataforma. Por exemplo, só o assinante consegue comprar todas as cervejas da loja com um desconto exclusivo para ele. Outra coisa que fazemos é que apenas os assinantes conseguem cashback, é algo exclusivo e acaba chamando bastante atenção. Uma terceira coisa é o que chamamos de “frete smart”: a possibilidade de ele colocar coisas dentro da caixa que ele recebe mensalmente com frete grátis.
Essa política de benefícios é algo que deixamos somente para a nossa comunidade mesmo, quem compra avulso não tem esses benefícios, mas tem toda a qualidade dos nossos produtos e da nossa plataforma.
CM: Qual a diferença do mercado nichado para as gigantes varejistas? Como competir com eles quando o produto, por vezes, é o mesmo?
Douglas: É aí que a gente ganha na experiência. O que sabemos: a gente basicamente não pode fazer o que eles já fazem, temos que ir em busca do que é o diferencial. Porque sejamos sinceros: nenhum cara tem condição de competir com a Amazon, com essas empresas gigantescas.
Para competir, a gente precisa deixar o negócio muito mais voltado para o relacionamento e com uma estratégia voltada para a experiência. O cara que vai comprar uma cerveja na Amazon pode até achar a cerveja que ele quer, mas nunca vai encontrar o mesmo conteúdo que ele encontra aqui, com a gente.
Assim, somos completamente envolvidos e ligados com a cadeia da cerveja. Semanalmente a gente apresenta para a nossa comunidade de assinantes dois ou três lançamentos, a gente conta a história dessa cerveja, explicamos as nuances. As grandes redes de autosserviço, de marketplaces, eles ficam concentrados em produtos de maior giro. Aqui, a gente trabalha com expertise em cerveja, já trabalhamos com mais de mil rótulos, somos especialistas.
Outro ponto é a experiência: damos o conteúdo, enviamos a caixa, estabelecemos esse atendimento muito próximo, essa ideia de comunidade de apreciadores de cerveja mesmo. Isso, o “cara grande” do varejo não vai conseguir, e é nisso que a gente foca como diferencial.
CM: Como é a estratégia de customer experience do Clube do Malte?
Douglas: A gente foca bastante nesse ponto da experiência ser algo que o cliente tem na nossa plataforma, com o atendimento, mas também com aquilo que ele recebe em casa. Por exemplo, a nossa caixa por si só já é uma experiência muito legal: o cliente recebe uma caixa bem vedada com quatro cervejas diferentes, um copo ou taça colecionável — que a gente pensa junto com as cervejas, ensina mesmo como as cervejas funcionam em cada tipo de copo — e ele ainda recebe uma revista de 52 páginas todo mês, algo que editamos há mais de dez anos, com um conteúdo exclusivo nosso.
Sabe, é algo muito especial. Ainda tem todos os benefícios de descontos, cashback, frete, é um conjunto de coisas mesmo. Experiência é isso: é entregar em qualquer lugar do Brasil uma diversidade de estilos de cerveja, um produto único e com um tratamento único, com esse conteúdo agregado e com um atendimento individualizado.
CM: E o que é esse bom atendimento para o setor de cerveja por assinatura?
Douglas: Você tem que fazer o feijão com arroz, né? É entregar na casa do cliente uma embalagem adequada, mandar todos os meses com constância, trabalhar a experiência trazendo novidades, sentir no que dá para ser diferente.
A primeira coisa é que temos uma política de atender individualmente cada um dos nossos clientes. Respondemos todos os e-mail, temos um software que consegue jogar numa mesma timeline todas as interações que esse consumidor tem conosco, o que ajuda bastante.
Mas além disso, a gente olha muito para um conceito aqui de lifetime value (LTV), que é ver o quanto esse cliente já contribuiu para o nosso negócio crescer. Vimos que uma estratégia boa é que, muitas vezes, vale mais a pena a gente atender bem o cliente e perder uma margem em um pedido específico mas não perder o cliente, porque esse atendimento faz uma experiência legal. A lógica do atendimento ao cliente é focada na jornada desse cara conosco.
O raciocínio da gente aqui é manter o cliente que temos, tratá-lo da melhor forma para que esse atendimento seja positivo e até mais: surpreenda mesmo.
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