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Por Cecília Delgado

Os limites da experiência do cliente podem ser influenciados por diversos fatores, incluindo as políticas de defesa do consumidor. Quando as empresas se esforçam para cumprir as regulamentações e oferecer um serviço ao cliente justo e transparente, isso pode levar a uma melhoria na satisfação do cliente e, consequentemente, no NPS (Net Promoter Score) das empresas.

Porém, é fundamental entender que o NPS não é a única métrica, e a velocidade de transformação do consumidor em mais digitalizado, consciente e atento está transformando as abordagens de satisfação, experiência e direitos.

Jacques Meir, chief knowledge officer do Grupo Padrão, mediou o painel da Era do Diálogo 2023 sobre o tema, que contou com a participação Andrea Dolabela, vice-presidente de Produtos, Marketing e Experiência da DASA; Ilca Sierra, CXMO da Via; José Worcman, sócio-fundador & CEO da OnYou e Luis Otavio Marchezetti, chief engineering, transformation & customer experience officer da Sky.

Jacques destaca a importância de valorizar o relacionamento entre consumidores, empresas e órgãos de defesa. “O Brasil é um país que tem suas jabuticabas, e uma delas é o Código de Defesa do Consumidor (CDC). Ele fortaleceu os consumidores, mas não condiciona a experiência do consumidor’.

Para Ilca Sierra, CXMO da Via, a experiência do consumidor é central. “Ainda mais para nós, que trabalhamos com varejo, você pode encontrar o produto em várias lojas, o diferencial é a experiência.”

O CDC se tornou o mínimo no relacionamento como o cliente, e o consenso entre os panelistas é que não dá mais para contentar-se em oferecer o mínimo.

A barra da satisfação está cada vez mais alta

A digitalização acelerou muito a expectativa dos clientes, que está com a barra cada vez mais alta. Só em 2022, foram 22 novos milhões de pessoas que fizeram suas primeiras compras online em 2022.

A forma de medir expectativa mudou, avalia Andrea Dolabela, vice-presidente de Produtos, Marketing e Experiência da DASA. “O NPS não funciona por si só”, crava. Mas se os clientes estão mais volúveis, e medir a satisfação se tornou ainda mais complexo, ela traz uma boa notícia. “Por outro lado, temos cada vez mais algo para mudar esse cenário: informação. Os clientes dão pistas o tempo todo, e somos capazes de medir tudo.” Desde que saiba o que se busca.

Na avaliação da executiva, o NPS está obsoleto porque o fundamental é medir a jornada inteira. “Na minha visão, é mais importante olhar a jornada, o antes, o durante, o tempo, e sem fragmentação, isso exige uma mudança na forma como a empresa se organiza como um todo.”

Ser bem-sucedido nessa nova tarefa passa por ter empatia, pontua Luis Otavio Marchezetti, Chief Engineering, Transformation & Customer Experience Officer da Sky. “O Customer Care tem que permear todo o ecossistema, e não estar segmentado em um setor só”, recomenda.

“Não dar uma excelente experiência é perder vendas”, concorda Ilca. É a avaliação de José Worcman, CEO e sócio-fundador da OnYou. “Já pré-pandemia era uma tendência valorizar mais a experiência do que o transacional, e isso se tornou ainda mais relevante”, aponta.

Especializado em métricas de satisfação, o executivo considera que há um amadurecimento do mercado. “As empresas estão tirando da parede as missões e visões e investindo em colocar o cliente no centro”.

Empresas mais lucrativas investem em CX

E os dados corroboram as vantagens de valorizar a experiência. Empresas são 64% mais lucrativas que seus concorrentes quando colocam o cliente no centro.

E essa é, de fato, uma mudança cultural. Andrea faz uma provocação, e questiona sobre como criar uma cultura que provoca efetivamente mudanças na ponta das cadeias? “Nós, como lideranças, temos que criar cultura de falar de problemas, para colocá-los no pipeline”, defende, “é preciso ter visão crítica das organizações e que o consumidor não está tendo o que ele quer” para compreender melhor a experiência – inclusive a ruim.

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“A empresa precisa conseguir mapear a jornada”, defende Worcman, para entender e mediar conflitos de acordo com as regras estabelecidas pelo CDC. “A forma como as informações são levadas ao consumidor interferem muito na satisfação do cliente, e três aspectos são fundamentais: empatia, conhecimento, agilidade”, sugere.

Mas em um universo de mudanças cada vez mais acelerados, é fundamental ter sensibilidade para conduzir a narrativa, e honestidade para explicar o funcionamento e as dinâmicas, propõe Jacques Meir.

Essa ansiedade dos consumidores combinada à necessidade de mudanças culturais são um desafio para todas as empresas. Empresas mais antigas tem que lidar com o desafio de estruturas legadas, um emaranhado de tecnologias. “E o cliente não tem culpa de elas não terem sido construídas do zero em uma jornada fluída”, defende Ilca, que acredita que CX precisa estar na agenda do CEO, e “tratarmos instrumentos como o NPS como métodos de transformação cultural de toda a companhia, mas tendo em mente que mudanças de legado são longas, caras e não são sexies – é saneamento básico”, afirma.

Limitações do NPS

O NPS mostra a foto da perspectiva do cliente, mas corre risco de deixar passar pontos de dor, alerta Meir. “É preciso assistir ao filme para entender o contexto e aprimorar a experiência”. Nem todo cliente investe tempo e esforço na pesquisa de satisfação que se tornou um cânone como indicador de sucesso.

“Hoje os mecanismos digitais criaram uma espécie de autodefesa do consumidor, que tem capacidade de se manifestar na rede e criar ondas”, ressalta o CKO do Grupo Padrão.

Andrea também não acredita tanto em NPS. “É um indicador bom quando não se tem nada, mas ele é o fim da jornada. Importam mais os indicadores de input, que medem os processos internos”, revela a executiva.

Um exemplo dado por ela sobre a dinâmica da Dasa, é o NPS do agendamento digital, se um percentual relevante cair no funil. “É preciso trabalhar os indicadores em todas as etapas do funil. A gestão desses indicadores que vão provocar mudança no NPS”, afirma.

Marchezetti concorda que o NPS isoladamente não serve para quase nada. “É um termômetro, que medem o geral, mas tem números mais importantes. Na Sky, a taxa de evasão é mais importante”.

No varejo, o indicador é conversão. “Todos os exemplos são traduzidos em conversão: muitas visitas, baixas no carrinho, encaramos indicadores como resultados de venda”, aponta Ilca. “Nossa abordagem, quando estabelecemos o NPS é trata-lo como um retrovisor, porque é justamente uma retrospectiva da jornada, que só faz sentido se investirmos em destrinchar o que os detratores estão falando”, exemplifica a executiva.

Já Worcman não quis entrar na polêmica se o NPS é bom ou ruim, mas ressalta trata-se de uma métrica comparável. ”No final do dia, o mais importante é que os indicadores estão todos correlacionados. Não se deve fazer só o NPS, pelo risco de ter uma visão míope do cenário”, finaliza.