Notícias

Marco Beczkowski, da Manhattan Associates

Em um mundo hiperconectado, é o cliente quem escolhe onde, quando e como comprar, de acordo com o que funciona melhor para ele, seja em lojas físicas ou nas digitais. Com isso em mente, é importante entender o fenômeno omnichannel, que considera uma relação mais estreita e de interrelação – e não conflituosa, concorrente – dos ambientes on e offline. Mais do que isso, é hora de trabalhar a omnicanalidade com mais eficiência, escolhendo as melhores estratégias para conquistar a atenção desse novo consumidor.

“É imprescindível que as empresas do varejo estejam preparadas para atender a essa demanda”, destaca Marco Beczkowski, diretor de Vendas e Consumer Experience da Manhattan Associates Brasil, líder mundial em soluções para cadeia de suprimentos.

Diante disso, adaptação é a chave, e as palavras de ordem são mais experiência e mais conveniência. Especialistas indicam essas como as maiores tendências que deverão nortear as ações do mercado varejista. Como desdobramentos disso, é possível apontar outras táticas relevantes: personalização de acordo com o perfil de consumo; economia da atenção; curadoria de recomendações; geração de infraestrutura e de espaços parceiros para entregar mais rápido e melhor.

No ambiente digital, as ações devem extrapolar a noção de acolhimento e pertencimento. “Tudo pode ser encontrado na internet com apenas uma busca, tanto a divulgação positiva quanto negativa”, lembra Tiago Sanches, gerente comercial da Total IP, que oferece soluções de NPS (Net Promoter Score), metodologia utilizada para avaliar o grau de fidelidade de quem consome algo. A partir disso, afirma ele, é imprescindível buscar maneiras de estabelecer conexões emocionais, com ampla efetividade, usando como ponto de partida o interesse genuíno no internauta. A dica vale também para o físico: antecipar e exceder as expectativas do cliente e se mostrar empático e presente em todos os meios.

Evolução da omnicanalidade

Somente em 2022, a quantidade de vendas omnichannel no varejo cresceu 98%, segundo pesquisa da Linx Digital, o que ajudou a reduzir em 70% o custo e o prazo de entrega. Tiago Mello, diretor de produtos da Linx, ressalva que a omnicalidade não é a integração dos estoques do mundo físico com o digital. “[A ideia de] ‘omni’ não é sobre solução, é sobre experiência”, define.

Segundo ele, o conceito de integração de canais e das facilidades que ela traz, propalada desde o início da era omnichannel, há cerca de 12 anos, mudou para a ideia de unified commerce [comércio unificado], que coloca o cliente no centro das decisões ao longo de toda a jornada de compra. Na prática, o comércio unificado estabelece um gerenciamento único da relação com o cliente, sem duplicidade de dados. “De verdade, a gente não olha mais para o canal. O grande esforço da empresa é enxergar o cliente”, afirma Mello.

Tiago Sanches, da Total IP

Informação que vale ouro

Com isso, para Mello, seria interessante levar a praticidade do online para dentro da loja física. “O consumidor poderia ter acesso ao que é legal na internet, como os comentários e a reputação dos produtos. Uma rede já fez isso, disponibilizando nas gôndolas os reviews de itens, dando acesso à informação, no mínimo por meio de QR Code”, conta. É possível ainda agregar conteúdo, com dicas de uso, estocagem, conservação ou harmonização.

Mello destaca que a digitalização da operação contribui muito para viabilizar ações como essa, porque tem por trás uma inteligência que permite acessar as informações e direcionar ações mais assertivas, baratas ou eficientes. Segundo ele, esse trabalho de ativação de algum produto não melindraria a indústria dos concorrentes. “Jeff Bezos já dizia que ele ganha dinheiro quando ajuda o cliente a tomar a melhor decisão.”

Além disso, vale ressaltar a relevância cada vez maior das informações presentes no ambiente físico, mesmo que para serem consultadas virtualmente, via QR Code. “Já é comum ter a possibilidade de colocar no carrinho virtual algum produto que não estava disponível na prateleira”, lembra Mello.

Delivery e retirada: dois lados da futura conveniência

O varejo de alimentos é um setor que demorou muito para se digitalizar. Antes da pandemia, apenas 3% dos supermercados estavam na internet. Hoje, esse índice já está em 12%, embora em alguns outros países já esteja em 24%, segundo a Linx. Isso traz dificuldades de expertise cultural, fiscal, tributária e operacional do modelo.

“A gente vai viver cada vez mais um mundo de digitalização e conveniência. Já temos o digital crescendo dois dígitos altos e o físico, um dígito baixo. As pessoas vão comprar cada vez menos no varejo físico”, aposta Mello. Isso enseja a aceleração de estratégias de conveniência, como checkouts automatizados e a abertura de pontos de retirada e coleta, com shoppers especialistas que possam fazer o picking com qualidade e confiança.

Para Marco, a atualização tecnológica constante precisa estar nas prioridades. “Os sistemas baseados em microsserviços são flexíveis e respondem rapidamente. A funcionalidade pode ser atualizada ou adicionada aos sistemas do cliente instantaneamente ao conectar novos serviços, quase como baixar um novo aplicativo no celular e usá-lo alguns minutos depois – tornando os recursos da cadeia de suprimentos mais rápidos e mais ágeis”, explica. Na opinião dele, “as experiências de compra melhoram quando um varejista pode dinamicamente gerar visualizações de estoque por atributos do item, pedido, canal ou cliente”.

A Linx detectou que 38% das peças foram retiradas em loja em 2022. “Dá para ver que o cliente quer ter essa opção”, revela Mello. Para ele, portanto, o importante é começar. “O problema de ruptura na operação de pick & packing só se resolve no dia a dia. Não dá para desistir antes de começar. Prefira apostar em incentivos para o engajamento dos colaboradores e na divulgação aos consumidores”, diz.

Muita coisa a resolver

Tiago Mello, da Linx

Embora os aplicativos funcionem muito bem para entregas pontuais, a percepção é de que falta ainda uma solução mais sólida para compras maiores. “Se a pessoa for ‘ninja’ e demorar no aplicativo 30 segundos para escolher cada item de uma compra do mês, de 100 produtos, por exemplo, vai levar meia hora para comprar. Isso não é uma experiência boa. É preciso reinventar a experiência que queremos oferecer, porque nem o online está resolvendo”, pondera Mello.

A dificuldade também permanece quando se fala do público mais idoso na internet. “Todo cliente quer ser tratado como se fosse único. Os idosos costumam gostar de interações simples, com coletas de poucas referências, nada complexo. A frequência das respostas precisa ser curta, o que evita a necessidade de movimentar o chat para ler a informação seguinte, por exemplo. Além disso, acompanhar o tempo de leitura para a próxima etapa cria uma rede de sustentação. Dessa forma, a possibilidade de fidelização é bem maior e eles se tornarão verdadeiros embaixadores, apoiando na comunicação e auxiliando no famoso marketing boca a boca”, garante Tiago Sanches, da Total IP.

No futuro, espera-se também ser possível sugerir cestas de produtos que o consumidor compra sempre, lembrando que já há ferramentas para captar esses dados. Algumas iniciativas já tentam usar a voz para fazer os pedidos.

“Em um mundo que já exige uma última milha ultrarrápida e que ruma para a “cidade de 15 minutos”, o setor varejista de alimentos precisa mudar. Ele precisa evoluir para participar dessa grande transformação”, sugere Mello. “As mudanças trazem mais flexibilidade para o processo de compra e adicionam valor à vida do cliente”, concorda Marco, que acrescenta o fato de que cada vez mais as lojas têm se tornado pontos de retirada.

Além disso, de acordo com ele, não se deve perder de vista o fato de que embora a natureza inerente do movimento de mercadorias nunca possa ser inteiramente “verde”, é preciso reconhecer que isso não é obstáculo a uma atitude mais sustentável. Mello vai além e lembra que algumas startups já agem para que [no limite] não se precise mais sequer de geladeira para conservar alimentos.

Nathalia Barboza – Presstalk Comunicação