O comércio liderou os investimentos em publicidade digital no ano de 2023 e com grande diferença dos demais setores. Sozinho, foi responsável por 23% dos R$ 35 bilhões gastos em anúncios online no Brasil, segundo os dados da Pesquisa Digital AdSpend 2023, divulgada nesta quarta-feira, 24, pela Kantar Ibope Media e IAB Brasil. O estudo prevê um volume de investimento ainda maior para este ano.
Foram analisados mais de 1.600 sites e portais cobertos nos formatos de banner e vídeo, desktop e mobile. A pesquisa considerou os resultados de um único buscador, o Google Search, e as redes sociais Facebook Mobile App, YouTube Desktop, YouTube Mobile Browser e YouTube Mobile App. Também foram capturados os dados reportados para anúncios de TV, OOH, rádio, cinema e impressos.
E há uma justificativa bastante simples e também baseada em dados para que varejistas e executivos atentem para a forma como investem em publicidade: o comportamento do consumidor moderno. Entre aqueles que acessaram a internet no último mês, 67% afirmam que utilizam anúncios na internet para decisão de compra, 52% recorrem à internet para planejar as compras e 39% fazem buscas na internet sobre produtos que viu anunciados enquanto assistem à TV.
“Com o consumo de mídia cada vez mais fluido entre múltiplas telas e canais, é necessário desenvolver experiências de publicidade que se ajustem organicamente à experiência do consumidor, assim como ele integra organicamente devices [dispositivos] e conteúdos à sua rotina”, diz um trecho do relatório.
Leila Guimarães, Managing Director da Adsmovil no Brasil, uma adtech de publicidade digital, observa que a publicidade acompanha o nosso dia a dia. “Assim como nossa vida está mais digital, os investimentos também estão. Conforme o tempo passa, surgem novas mídias e alternativas para investimentos”, destaca.
Para ela, o grande diferencial deste ano são as mídias out of home (OOH). Antes, apenas telas de led offline, elas estão se digitalizando e integrando-se ao online. “Hoje, um anunciante tem conseguido enxergar as duas partes se conectando, ou seja, toda a sua estratégia de mídia de forma digitalizada, tanto o que era off antes quanto o que já era on. Esses movimentos, como mostram os próprios dados da Kantar, fazem com que a publicidade digital seja cada vez mais procurada e almejada”, explica Leila.
Perfil da publicidade digital no Brasil
Os investimentos no setor cresceram 8% em relação a 2022, passando de R$ 32,4 bilhões para R$ 35 bilhões no ano passado. Apesar de não haver comparação com o crescimento exponencial verificado no primeiro ano da pandemia de covid-19, entre 2020 e 2021, cujos gastos aumentaram em 21%, os valores absolutos jamais recuaram aos do período pré-pandemia. Ao contrário, continuam em ascensão.
Roberto Wajnsztok, sócio-diretor da Gouvêa Consulting, explica melhor este cenário. De acordo com o executivo, a publicidade digital vem crescendo fortemente nos últimos anos, acelerada pelo período da covid, em detrimento dos demais formatos offline, como revistas, jornais, rádios, encartes, entre outros. “Mas, antes, era um canal explorado por grandes e médias empresas, hoje em dia, pequenos e micros negócios de todos os setores focam seu investimento de divulgação na mídia online, sejam buscadores, redes sociais, ou influenciadores. E continuará crescendo”, analisa.
A avalição de Wajnsztok vem de encontro ao ranking dos cinco setores da economia que mais investiram em anúncios online no ano passado. Além do comércio, mencionado anteriormente com participação de 23%, figuram serviços (12%), mídia (8%), financeiro (8%) e eletros (7%).
A pesquisa dividiu a participação dos setores no digital em alta (mais de 50% dos recursos de publicidade), média (entre 30% e 50% do seu orçamento) e potencial para maior crescimento (menos de 30% gastos em marketing digital).
Vestuário destinou 73% dos seus recursos para anúncios em canais digitais, seguido de perto por eletro e informática, com 71%, e agropecuária, em terceiro lugar, com 51%. Serviços (49%), pet (45%) e mídias (42%), respectivamente, lideram o pódio dos setores com média participação nos canais digitais.
Entre aqueles que investiram menos de 30% dos seus recursos em publicidade digital, o estudo destaca que os setores com maior potencial para crescimento são: beleza, que investiu somente 28% do seu orçamento em anúncios digitais, indústria de minas e energia (28%), bebidas (27%), telecomunicações (25%), saúde (24%), construção (20%), brinquedos (16%), higiene doméstica (15%), administração pública (14%), farmacêutico (13%) e jogos e apostas (5%).
Como os gastos foram e poderão ser feitos
Em 2023, quase três quartos do montante gasto (76%) foram destinados à publicidade para dispositivos móveis e mais da metade (52%) para as redes sociais. Os formatos receberam recursos de forma mais equilibrada: vídeos receberam 36% dos investimentos, imagens, 35%, e ferramenta de busca do Google, 29%. Mas esses números devem sofrer alteração neste ano.
Segundo a projeção feita pela Kantar, com base na resposta dos anunciantes para 2024, 68% deles afirmaram que irão investir em publicidade digital mais do que em 2023, enquanto 24% planejam manter o mesmo valor. Em relação ao formato, 51% irão aumentar os valores destinados a vídeos online, 47% pretendem reforçar os gastos na ferramenta de busca e 40% pretendem aumentar os investimentos em displays.
A facilidade de anunciar no digital também impacta o perfil das contratações. As agências intermediaram 67% dos recursos investidos em anúncios no ano passado, enquanto 33% dos anunciantes fizeram compra direta. Embora as agências representem o maior percentual, o valor destinado ao serviço cresceu 1% em 2023 em relação a 2022, porém, os anúncios diretos aumentaram em 12% no mesmo período.
Retail media
IAB Brasil e Kantar Ibope Media projetaram qual seria o impacto de retail media. Quando esta ferramenta de marketing digital é considerada na pesquisa, a estimativa é de que os investimentos em publicidade digital de atinjam R$ 37,6 bilhões e o retail media represente 7% desse total.
Para Gabriel Monteiro, CEO da Newtail, a propaganda sempre foi presença constante nas gôndolas dos varejos e está se tornando cada vez mais essencial com o crescimento do retail media.
“Esta nova frente tem como principal beneficio gerar uma nova linha de receita, com potencial incrível de rentabilidade, ao trabalhar com margens elevadas, bem como de adicionar novos formatos para impactar seu público-alvo de maneira ultrassegmentada e eficaz, impulsionando, assim, as vendas dos produtos, além de ter esta nova forma de monetização adicional”, conclui Monteiro.
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