Conteúdo SA+ Internacional – Missão NRF 2023 em parceria com Varejo180 – 16/01/2024
Preço, comunicação, desejos, necessidades. Para algumas redes que estiveram pelos auditórios de palestras do segundo dia da NRF 2024 passou da hora de lidar com um a um dos consumidores que compram nos canais das empresas do setor. Segundo elas, a personalização é um caminho único. E isso passa pelos programas de CRM e por soluções de IA (Inteligência Artificial).
Uma dessas varejistas é a britânica Sainsburry . Na empresa, a combinação dessas duas tecnologias tem contribuído para manter o cliente no centro das decisões. A varejista parte de três pontos que compõem sua proposta de valor. “O primeiro é preço. Os clientes realmente se preocupam com a relação custo-benefício. Portanto, estamos garantindo que colocaremos mais dinheiro no bolso deles”, explicou Clodagh Moriarty, Chief Retail & Technology Officer da empresa.
“O segundo aspecto é disponibilidade e tudo o que podemos fazer para aumentar a presença dos produtos que os clientes precisam e daqueles que são amados por eles. E por último, mas não menos importante, trata-se da facilidade de compra”, completou. Segundo a executiva, é uma prioridade para a empresa investir no “lucro dos clientes”, razão pela qual a companhia investiu, nos últimos três anos, £ 600 milhões para garantir os preços mais baixos possíveis.
“A maneira como fazemos isso é por meio do nosso programa de fidelidade, pelo qual oferecemos a cada um dos nossos clientes preços personalizados. E é aqui que estamos transformando o conceito convencional de CRM, colocando-o de cabeça para baixo”, ressaltou Clodagh. Ela explicou que historicamente o programa funcionava oferecendo cupons [o equivalente no Brasil seriam ofertas, uma vez que esse modelo é pouco difundido] após uma compra física ou digital de alguns produtos que o cliente desejava comprar ou que a rede pretendia vender a ele.
“O que mudou agora é que entender o cliente a partir dos seus dados permite garantir que eles recebam, com grandes descontos, de 8 a 10 itens que eles adquirem regularmente ou que são mais apropriados para a sua missão de compras”, contou a executiva da Sainsburry. Ela ressalta que a satisfação do cliente tem sido bem positiva e que atualmente o modelo está disponível apenas para clientes que compram via Scan & Go, online ou por meio das lojas inteligentes.
90% a 95% das vendas vindas do CRM
Um exemplo interessante, que vem de fora do varejo alimentar, é o da Ulta Beauty, varejista de produtos de beleza. A empresa está criando personas, com base em seu CRM, para se aprofundar nas diferentes formas com que seus clientes se engajam com a beleza. “A ideia é entender se eles querem mergulhar, por exemplo, em maquiagens ou em cuidados com a pele” explica Dave Kimbell, CEO da Ulta Beauty. “As pessoas estão vendo muitas vantagens em nosso programa de fidelidade, que está sendo personalizado para seus participantes”, completa.
Foto: Divulgação.
O CRM da varejista conta com mais de 42 milhões de pessoas e responde por 90% a 95% das vendas da empresa. “Isso significa que praticamente tudo o que vedemos pode ser conectado com alguma pessoa”, afirmou Dave. No terceiro trimestre de 2023, a Ulta Beauty reportou um crescimento de 9% em seu programa de fidelidade.
Hoje, os participantes do CRM contam, por exemplo, com um benefício que permite a eles escolherem um presente no seu mês de aniversário. Além disso, a Ulta Beauty tem procurado associar o programa à diversão, utilizando gamificação e incentivando o engajamento nas redes sociais. “Vemos cada vez mais pessoas no Tik Tok e em outras mídias sociais falando sobre nosso programa de fidelidade e maximizando seu valor”, avaliou o executivo.
Retail Media ultrapassa TV
À medida que os varejistas acumulam, tratam e estruturam dados dos seus clientes, sobretudo os provenientes do CRM e dos meios digitais, o retail media cresce e ganha espaço em relação à publicidade tradicional.
Com maior assertividade, devido ao fato de fazer com que as mensagens cheguem a quem realmente interessa, esse tipo de mídia no varejo vai ultrapassar a TV em receita em 2025 nos EUA, quando alcançará US$ 100 bilhões.
As redes de varejo estadunidenses contam com maior audiência do que os canais de TV. O Walmart, por exemplo, impacta mais de 215 milhões de pessoas. A varejista é seguida pela Target, com mais de 120 milhões e Kroger, com 84 milhões.
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