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Por Amanda Medeiros

Cerca de metade dos usuários on-line da geração Z e dos millennials dos Estados Unidos fazem compras nas redes sociais, em comparação com 38% dos adultos. Os boomers são os menos propensos a comprar via social. Os dados são da Insider Intelligence.

Apesar das taxas de adoção semelhantes, os millennials e a geração Z têm comportamentos de compra sociais diferentes. Entre os millenials, 37% compram no Facebook, enquanto apenas 20% da geração Z. De acordo com o levantamento, 12% de ambas as gerações compraram via TikTok, tornando-os seis vezes mais propensos do que a geração X e os baby boomers a comprar na plataforma.

A pesquisa, intitulada US Digital Trust Survey 2022, foi realizada em setembro de 2022. A Insider Intelligence entrevistou 2.225 usuários de mídia social nos Estados Unidos entre 20 de maio e 9 de junho de 2022 para avaliar como as percepções de confiabilidade digital diferem entre nove das maiores plataformas sociais: Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Reddit, Snapchat, TikTok, Twitter e YouTube.

Os entrevistados foram selecionados para se alinharem com a população do país com base nos critérios de idade (entre 18 e 76 anos), sexo, renda familiar e raça. O levantamento foi feito por um provedor de amostra terceirizado. Os dados têm uma margem de erro de ±2,1 pontos percentuais no intervalo de confiança de 95%.

As redes sociais e o futuro do e-commerce

Para Juliana Nappo, consultora em retail strategy, trade&shopper marketing e comunicação, o e-commerce de hoje já está sendo afetado pelo fenômeno das compras via redes sociais e chega a ser parte dele ao afetar os hábitos de consumo. Afinal, não há mais como pensar o varejo físico sem estender o relacionamento para a internet e, claro, a venda para o cliente.

“O impacto que já é real, se chama multicanalidade e deve continuar se intensificando de forma acelerada. Num futuro bem próximo todas as marcas estarão presentes onde e quando o shopper quiser encontrá-las, explorando os diversos canais existentes e os que ainda podem ser criados, como já acontece com as marcas líderes”, coloca a especialista.

De acordo com isso, Arthur Igreja, especialista em tecnologia, inovação e tendências, conta que esse cenário impacta no varejo no sentido de ter experiências mais integradas, ou seja, cada vez mais a descoberta de um produto no serviço acontece em rede social e não mais em site ou, eventualmente, em comparadores de preço.

“O que o consumidor não quer é trocar de tela ou de aplicativo. O fato de apresentar, criar engajamento e relacionamento faz com que a pessoa compre no mesmo ambiente. As empresas vão ter que se preparar cada vez mais para essa jornada integrada”, revela.

Ter o timing correto é fundamental

As diversas redes sociais têm ampla penetração em diversos segmentos sociodemográficos e, no Brasil, essa penetração está entre as maiores do planeta. Por isso, Juliana Nappo acredita que a decisão de entrar nas redes sociais pode parecer óbvia para qualquer empresa, mas é também importante entender o que o público e o target do seu negócio busca nas redes em relação às marcas.
“Os varejistas precisam entender qual o papel das redes na jornada de compra do shopper para poderem traçar o melhor plano de utilização destes canais dentro da estratégia de relacionamento com seus clientes”, explica.

“As redes podem servir como mais um canal de vendas diretas das marcas para os shoppers, mas podem também, por exemplo, ser o canal de relacionamento e oferta de conteúdo que leva o shopper até a compra em outro canal, como o site. Ou podem ser ambos. O importante é entender como o seu público se relaciona com as redes e, então, definir o caminho mais assertivo a seguir”, completa a profissional.

Arthur Igreja também diz que sempre é tempo para as marcas estarem nas redes sociais, visto que é onde os consumidores estão. “Pode ser que ela não venda diretamente no on-line, mas é onde ela cria a descoberta, relacionamento, engajamento e até a atração de talentos para trabalhar na empresa”, destaca.

Marketplace, e-commerce ou redes sociais: em qual investir?

A resposta para essa questão é bem simples: depende de caso a caso. Arthur Igreja, especialista em tecnologia, inovação e tendências, revela que isso leva em consideração a aderência do público daquela empresa, seja pelo tipo de produto ou relacionamento já estabelecido.

Contudo, algo que também é super importante é, no mínimo, testar esses formatos, pois pode ser que a empresa tenha um certo resultado em um desses canais e o que tinha para fazer já foi feito.

“É preciso ressaltar que consumidores diferentes têm comportamentos distintos. E se não tem um desses canais, se perde uma parte do público. Ou seja, pode até ter uma preferência em um dos canais, mas o ideal é estar presente no maior número de opções disponíveis”, exemplifica.

Em consonância está a consultora em retail strategy, trade&shopper marketing e comunicação, que afirma que todos os canais podem ser ferramentas valiosas para impactar a jornada do shopper e converter vendas quando as marcas conhecem o comportamento e os desejos do seu target e tem clareza quanto aos objetivos do negócio.

“Cada vez mais os consumidores navegam entre os diversos canais com grande naturalidade, buscando em cada um deles o maior benefício para satisfazer sua necessidade em certo momento. Entretanto, a combinação de oferta de canais que cada marca utilizará é uma decisão bastante estratégica, que deve ficar longe de modismos ou suposições. Deve, ao contrário, ser tomada baseada em muitos dados e estudos sobre o shopper, seu comportamento e desejos”, alerta.

Um exemplo são os marketplaces. Inicialmente foram descobertos pelos pequenos e médios negócios como uma forma eficiente de ampliar sua exposição e atingir um número maior de clientes em diversos locais.

Segundo a Serasa Experian, 73% das micro, pequenas e médias empresas brasileiras começaram a vender on-line entre 2020 e 2021 e os marketplaces foram um dos grandes responsáveis por esse fenômeno.

Muitos acreditavam que não faria sentido para grandes marcas estarem presentes neste canal, dada a sua ampla capacidade de atingir os consumidores em suas próprias redes sociais, e-commerces e lojas físicas.

Mas a realidade que se apresentou foi diferente: grandes marcas já marcam presença importante nestes canais com estratégias agressivas e já bem relevantes nos seus resultados. Só no último ano o Mercado Livre atraiu 360 grandes marcas para sua plataforma.

O que as levou até lá? Os milhares de acessos diários que os marketplaces recebem, plataformas prontas para serem usadas em um hábito que se consolidou entre os compradores: em vez de buscarem o que querem no Google, pesquisam seus itens de desejo diretamente no site ou aplicativo de marketplaces, como Amazon, Mercado Livre e Magalu.

“Um fator importante para levar marcas líderes aos marketplaces foi a credibilidade que alguns deles conquistaram. Há clientes que consideram certos marketplaces referências para adquirir determinadas categorias de produtos e até para comparar preços”, reflete Juliana Nappo.

O que fazer? E, principalmente, o que não fazer?

Tratando-se das redes sociais, Arthur Igreja, especialista em tecnologia, inovação e tendências, sugere muito foco em conteúdo.

“Uma boa prática que sempre recomendo é não ter foco excessivo em fundo de funil, ou seja, usar as redes sociais só para compras e apresentar ofertas de produtos. A boa prática é a frequência, produzir esse conteúdo com constância. E outro elemento que é fundamental é não ter uma abordagem de fundo de funil para não aparecer oportunismo e transacional”, problematiza.

Já Juliana Nappo reforça que cada rede social é muito peculiar, com muitas especificidades de atuação e constantes modificações em seu ferramental. Logo, a melhor prática seria ter uma equipe interna ou um parceiro que esteja sempre atualizado e que possa trazer as novidades para serem discutidas com o time estratégico de comunicação e negócios.

De forma geral, o maior erro a ser evitado, segundo a especialista, é não conhecer a fundo a jornada do shopper e entrar em um canal, digital ou não, só porque alguém disse que está na moda, ou que é bom.

“O trabalho começa dentro de casa, no pensamento estratégico das marcas e negócios para que depois, de forma consciente, sejam escolhidos os canais de contato. Todas as plataformas e canais de venda, físicos ou digitais, não são fins em si mesmos, mas antes ferramentas para servir da melhor forma a estratégia de negócios. Usá-las com cuidado e assertividade é fundamental para ter os resultados projetados”, finaliza.