Por que é tão importante assim? Last mile, em inglês, significa “última milha”. É a expressão que designa justamente o último trecho de uma entrega, quando o produto sai do centro de distribuição ou até mesmo da loja física e vai até a residência do consumidor. Ou seja, representa a única parte “visível” do processo logístico à pessoa. Não importa como foram as etapas anteriores desde que nesta o pedido seja entregue com qualidade no tempo combinado durante a compra. Caso contrário, sete em cada dez consumidores não pensam duas vezes quando a experiência no delivery é ruim: eles nunca mais compram da empresa, segundo pesquisa realizada pela Forrester & IBM.
Em outras palavras: a percepção do usuário depende quase que exclusivamente da sensação que ele vai experimentar nesta fase. Não adianta garantir o melhor atendimento, condições vantajosas de pagamento e múltiplos canais de venda se houver falhas justamente na última parte do relacionamento. O avanço do comércio eletrônico e da digitalização no varejo, principalmente após a pandemia de covid-19, apenas acentuou essa necessidade. Conforme diversas estimativas de mercado deixam explícito, mais consumidores recorrem ao comércio eletrônico e aos recursos digitais para suas compras, até mesmo de supermercado – e quanto mais cedo elas receberem, mais contentes ficam.
A logística, que já ocupava lugar de destaque na estratégia de qualquer negócio, passou a ser essencial para determinar o sucesso (ou fracasso) em qualquer setor – e o last mile tornou-se tema praticamente obrigatório nas iniciativas de customer success e user experience (sucesso do consumidor e experiência do usuário). Não coincidentemente, o surgimento de tecnologias que buscam resolver essas questões passou a ter crescimento exponencial nos últimos anos, possibilitando a estrutura necessária para a popularização do conceito. Somente com o uso de dados para realizar análises preditivas e antever picos de consumo e de plataformas que conectam marcas e clientes a uma rede ampla de entregadores regionais é que a última entrega rápida e eficiente se torna realidade.
Até porque não se trata de uma tarefa simples. As entregas de última milha sempre foram perigosos obstáculos nos processos logísticos. Basta analisar as condições geográficas e culturais do território brasileiro para elencar as dificuldades. Nos grandes centros, o transporte de pedidos e encomendas ficava preso nos engarrafamentos e na limitação de tráfego para caminhões em diversas partes da cidade. Em cidades pequenas havia a dificuldade de chegar a pontos remotos. Sem falar, evidentemente, nos grandes deslocamentos, com a obrigação de incluir paradas ao longo do caminho. Situações que oneravam toda a operação, resultando em fretes mais caros e demorados.
É por isso que a preocupação com o last mile quase sempre envolve outros dois conceitos que se complementam e oferecem uma solução a essas questões. Com o crowdshipping, o varejista monta uma rede de entregas colaborativas efetuadas por cidadãos com seus próprios veículos de transporte e conhecedores da região. Já o ship from store permite que as grandes redes possam entregar produtos da loja mais próxima do usuário em vez do centro de distribuição oficial. A ordem é encurtar o prazo de entrega cada vez mais. Nas capitais, por exemplo, já é comum receber pedidos feitos no mesmo dia.
Foi-se o tempo em que bastava dar um bom desconto para deixar o consumidor satisfeito com a compra. A cada dia que passa, ele está cada vez mais exigente e busca satisfazer todos os seus desejos. Esperar dias, até semanas, para receber um simples produto definitivamente não está mais em seus planos. Se o objetivo é deixá-lo feliz com a experiência vivida em sua empresa, coloque o last mile como ponto estratégico não só na operação logística, mas em toda a gestão. Compras bem-sucedidas, no fim, são as entregues nas mãos dos clientes.
Vinicius Pessin é CEO da Logtech Eu Entrego, startup de entregas colaborativas
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